“Ja maar, ik had geen geld meer. Ik kón ook niets doen!”
Sarah had net een huisje gekocht en dat moest dringend gerenoveerd worden. Maar al haar geld had ze in haar lening gestoken.
Ze trok erin, maakte het zo gezellig mogelijk, en deed verder niets in het huisje. Ook naar alternatieven zoals verbouwingspremies ging ze niet op zoek.
De gevolgen laten zich raden. Omdat het huisje slecht geïsoleerd was, stookte ze zich blauw. Ook toen de eerste afrekening van de energieleverancier in de bus viel, schoot ze niet in actie.
Niets kon ze sparen. Ondertussen ging het huisje verder achteruit. Op den duur was het er zo slecht aan toe, vooral het dak, dat Sarah wel móest renoveren. Maar toen waren de kosten zo hoog opgelopen, dat ze het helemaal niet meer kon betalen.
Eén versie van je verhaal volstaat niet langer
Dit is een typevoorbeeld van een escalatieverhaal, een van de tien varianten die je in elke campagne kunt maken. Het zou kunnen worden ingezet door een bedrijf dat budgetvriendelijke renovaties aanbiedt of begeleidt. Of door een overheid die burgers aan het verbouwen wil krijgen door middel van premies.
Van elk verhaal heb je meerdere varianten nodig in je campagne. Je doelgroep ervaart zijn probleem immers op elk moment van de klantreis anders. Als je slechts één versie van je verhaal maakt, dan loop je het risico dat je doelgroep het helemaal niet oppikt, hoe goed het ook gemaakt is.
Wat is een escalatieverhaal?
Het escalatieverhaal laat zien wat er gebeurt als je het probleem niet – of niet meteen – aanpakt. Je doelgroep krijgt een beeld van hoe erg zijn probleem kan escaleren. Het probleem kan zo groot worden, dat hij niets meer kán doen, zelfs al zou hij dat nog willen.
Is het escalatieverhaal dan een worst case scenario? Niet per se. Veel mensen negeren een worst case scenario omdat ze het als doemdenken of onnodige bangmakerij bestempelen. Escalatieverhalen daarentegen laten zien wat er redelijkerwijs kan gebeuren als je een probleem niet aanpakt. Het toont hoe het probleem stap voor stap erger wordt.
Dat Sarah’s huisje er op den duur zeer slecht aan toe zal zijn als ze niet ingrijpt, is geen worst case scenario. Dat haar energie- en renovatiefacturen steeds hoger zullen oplopen, is wat je redelijkerwijs kan verwachten als ze haar kop in het zand blijft steken.
Een probleemverhaal
Een escalatieverhaal is een typisch probleemverhaal, een verhaal dat helemaal over het probleem gaat, het probleem waarvoor jij een oplossing hebt. Over de oplossing zelf heb je het dan nog niet.
Het escalatieverhaal werkt daarom uitstekend in het begin van de klantreis. Je doelgroep beseft dan nog niet, of nog niet echt dat hij een probleem heeft. Of hij beseft het wel (zoals Sarah) maar steekt zijn kop in het zand.
Een gevoel van urgentie creëren
Een groot deel van je doelgroep heeft aanvankelijk geen boodschap aan mogelijke oplossingen (budgetvriendelijke renovatie, verbouwingspremies…). Mensen zijn immers pas vatbaar voor een oplossing als ze zelf vinden dat ze een probleem hebben.
Probleemverhalen zoals het escalatieverhaal moeten ervoor zorgen dat je doelgroep wél het probleem ziet. Ze maken mensen bewust. Ze creëren een gevoel van urgentie.
Oplossingsverhalen komen nadien
De oplossingsverhalen focussen wel op je oplossing. Die komen later in de klantreis, wanneer de doelgroep zich bewust is van zijn probleem.
Sarah kan bijvoorbeeld vertellen hoe ze precies geholpen werd door een bedrijf dat mensen bij budgetvriendelijke renovaties begeleidt – een praktijkverhaal. Of hoe ze dankzij die begeleiding nu veel minder moet verwarmen – een succesverhaal. Praktijk- en succesverhalen zijn typische oplossingsverhalen.
Een flink onderschatte variant
Het escalatieverhaal is een flink onderschatte variant. Veel organisaties zijn zo enthousiast over hun oplossing, of ze willen die zo graag beginnen verkopen, dat ze het escalatieverhaal overslaan en meteen praktijk- of succesverhalen beginnen vertellen.
Ze vergeten dat een belangrijk deel van hun doelgroep door een ontkenningsfase gaat, hoe kort ook. Veel mensen hebben wel een moment dat ze denken: “Er is geen probleem.” Of: “Er is inderdaad een probleem, maar het is niet mijn probleem.” Of: “Er is inderdaad een probleem, maar het is niet dringend.”
Het escalatieverhaal in het Story Design Canvas
Elk van de verhaalvarianten voor je campagne, dus ook het escalatieverhaal, kan je met het Story Design Canvas maken. Dat is een tool waarmee iedereen in minder dan 30 minuten een sterk verhaal ontwerpt. Met het canvas krijgt je verhaal meteen een stevige spanningsboog. Daardoor houd je de aandacht van je publiek tot op het einde vast.
Een van de belangrijkste vakken in het Story Design Canvas is dat van de actie die je doelgroep moet ondernemen na je verhaal. In het begin van de klantreis is dat nog niet “een renovatiepremie aanvragen” of “begeleiding bij een budgetvriendelijke renovatie vragen” – voor die actie zet je oplossingsverhalen (praktijkverhalen, succesverhalen…) in. De actie die je met een escalatieverhaal wil uitlokken, is meestal “inzien dat niets doen zware gevolgen heeft”
In de masterclass Storytelling met het Story Design Canvas van 15 oktober 2026 gaat Rudy Pieters dieper in op elk van de tien verhaalvarianten.