Waarom haakt je doelgroep af? Omdat hij zijn probleem voortdurend anders ervaart. Je storytelling moet daarom flexibeler zijn dan ooit.
Je steekt uren in een video, de montage is vlekkeloos, de muziek maakt het helemaal af. Toch haken kijkers al na tien seconden af. Of je hebt je tekst herschreven en bijgeschaafd tot hij helemaal perfect voelt. Toch vraagt de ontvanger zich al na de derde zin af: “Moet ik dit echt helemáál lezen?”
We creëren meer content dan ooit, maar het kost steeds meer energie om daarmee impact te creëren. Momenteel is de grootste valkuil in storytelling de one-size-fits-all-benadering. Een doelgroep is namelijk voortdurend in beweging en ervaart een probleem in wisselende gedaanten. Om de aandacht gedurende de hele klantreis vast te houden, moet je storytelling flexibel meebewegen.
Probleem- en oplossingsverhalen
We analyseerden de voorbije jaren meer dan 1000 verhalen, uit de meest uiteenlopende sectoren, en stelden vast dat je van elk verhaal minstens tien specifieke varianten kunt maken. In elke fase van de klantreis trek je met een andere versie de aandacht.
We kunnen de tien verhaalvarianten onderbrengen in twee hoofdcategorieën: probleem- en oplossingsverhalen. Een probleem en een oplossing vind je natuurlijk in de meeste verhalen, maar probleemverhalen focussen helemaal op dat obstakel, oplossingsverhalen op de verschillende aspecten van je oplossing.
Probleemverhalen: urgentie creëren
In de bewustwordingsfase van de klantreis beseffen veel potentiële afnemers nog niet dat ze een probleem hebben, of ze negeren het, of ze weten niet wat het probleem precies is. Probleemverhalen strooien zout in de wond en fungeren als een noodzakelijke trigger.
1. Het escalatieverhaal toont in een hypothetisch horrorscenario wat de zware, concrete gevolgen zijn als de doelgroep de situatie op zijn beloop laat.
2. Het oorzaakverhaal biedt een diepgaande diagnose. Het beantwoordt de vraag hoe de penibele situatie is ontstaan, wat helpt om gerichte patronen te herkennen en de juiste oplossing te zoeken.
Oplossingsverhalen: vertrouwen opbouwen
De 8 andere verhaalvarianten zijn oplossingsverhalen. De doelgroep begrijpt het probleem nu en ziet de urgentie in. Zijn focus verschuift daardoor naar de concrete invulling van de oplossing, in de verkennings-, beslissings- en gebruiksfase van de klantreis. Hier bouw je vertrouwen op. Als een echte gids loods je de doelgroep door de mogelijke oplossingen.
3. Het zoekverhaal, een klassieke queeste, beschrijft de moeizame weg vol mislukte pogingen die de hoofdpersoon aflegde voordat jouw specifieke oplossing in beeld kwam.
4. Het praktijkverhaal fungeert als een mentale simulator. Het toont stap voor stap hoe een gebruiker met de oplossing aan de slag gaat, waardoor je doelgroep de werking letterlijk voor zich kan zien.
5. Het making-of-verhaal biedt een transparante blik achter de schermen. Door te tonen met hoeveel vakkennis en zorg medewerkers het product of de dienst bouwen, creëer je een menselijk gezicht en toon je welke kwaliteit je nastreeft.
6. Het doe-het-zelfverhaal deelt laagdrempelige, direct toepasbare expertise. Door de doelgroep gratis een deeltje van het probleem zelf te laten oplossen, positioneer je jezelf als expert.
7. Het succesverhaal is de ultieme vorm van social proof. Zonder details te herhalen, ligt de focus puur op de langetermijnimpact en de transformatie van een tevreden klant.
8. Het projectieverhaal is een teletijdmachine die de doelgroep rechtstreeks naar de toekomst transporteert. Het laat hen door hun eigen ogen ervaren hoe hun leven of situatie grondig is veranderd nadat ze jouw aanbod hebben gebruikt.
9. Het ontstaansverhaal belicht de fundamentele drijfveren en de oorsprong van de organisatie (of het project). Het toont dat je als ervaringsdeskundige destijds zelf op een gelijkaardig probleem bent gebotst.
10. De gebruiksaanwijzing, het vaak onderschatte sluitstuk van de klantreis, is een uiterst gedetailleerd, chronologisch draaiboek dat de bestaande klant bij de hand neemt naar een vlekkeloze gebruikerservaring.
Eerst ontwerpen, dan maken
In een duizelingwekkend tempo worden we overspoeld met content, en AI zal dat tempo nog doen toenemen. Louter mooie content maken volstaat niet meer. Succesvolle storytelling vereist dat je eerst een goed ontwerp maakt en dan pas je verhaal uitwerkt.
Eerst bepaal je voor welke fase van de klantreis je verhaal bedoeld is. Dan koppel je daar de juiste verhaalvariant aan, een oorzaakverhaal voor de bewustwordingsfase bijvoorbeeld, of een praktijkverhaal wie oplossingen verkent.
Tot slot maak je van die variant een ontwerp. Met het Story Design Canvas doe je dat in minder dan 30 minuten.